Customer Effort Score (CES) – kuinka sitä mitataan ja miksi?

Yksi hyödyllisimmistä asiakasmittareista on Customer Effort Score eli CES joka mittaa asioinnin helppoutta tuotteen, palvelun tai yhteydenottokanavan parissa. Verrattuna suositteluhalukkuutta mittaavaan Net Promoter Score:en (NPS) tai perinteiseen asiakastyytyväisyyskyselyyn (CSAT, Customer Satisfaction Score), CES kertoo tarkemmin sen, kuinka sujuvana asiointi koetaan. CES-tuloksista voidaankin päätellä miten todennäköisesti asiakas ostaa uudelleen ja pysyy asiakkaana.

Mitä tarkoittaa asioinnin helppous?

Aina kun asiakas on yhteydessä yritykseen joko ostotapahtuman, asiakaspalvelutilanteen tai jonkin muun yhteydenoton vuoksi, hänelle syntyy kokemus siitä, miten paljon täytyy nähdä vaivaa asian hoitamiseen. Toisin sanoen: mitä sujuvammin asiointi hoituu, sen helpompana ja miellyttävämpänä se koetaan. Harvemmin enää riittää se, että tuote tai palvelu on hyvä ja se on saatavilla, sillä asiakkaat arvostavat vaivattomuutta ja se onkin merkittävä tekijä erinomaisen asiakaskokemuksen syntymisen kannalta.

Mitä hyötyä tästä tiedosta sitten on?

Jo vuonna 2010 Harvard Business Review julkaisi artikkelin “Stop trying to delight your customers”. Artikkeli herätti aikanaan keskustelua siitä, miten asiakkaiden ongelmien ratkaisemisen helpottaminen lisäsi asiakasuskollisuutta. Esiin nousi myös kiinnostavia tilastotietoja:

• 56% asiakkaista joutui kertomaan tarpeensa moneen kertaan
• 57% asiakkaista päätyi vaihtamaan verkosta puhelinpalveluun
• 62% asiakkaista otti toistuvasti yhteyttä palveluntarjoajaan, jotta saisi asiansa hoidetuksi
• 48% huonon asiakaskokemuksen saaneista kertoi siitä eteenpäin yli kymmenelle henkilölle

Luvut osoittavat sen, että enemmän kuin joka toisen asiakkaan on nähtävä paljon vaivaa, jotta ongelmaan tulisi ratkaisu. On siis ilmiselvää, että mitä helpompaa asiointi on, sen parempi asiakaskokemus syntyy.

Mikä on Customer Effort Score?

CES on mittaamalla saatu arvo, joka ilmaisee asiakkaan kokeman vaivattomuuden tason hänen asioidessaan yrityksen kanssa. Tulos osoittaa yksinkertaisella ja kustannustehokkaalla tavalla sen, miten helppona tai hankalana asiointi koetaan.
Yleisimmin CES-kysely tehdään:

• Ostotapahtuman jälkeen
• Tilauksen teon jälkeen
• Verkkokauppa-asioinnin yhteydessä
• Palvelun suorittamisen jälkeen
• Välittömästi asiakaspalvelutapahtuman jälkeen
• Kartoittamaan asiakaskokemusta tuotteen tai palvelun parissa

Miten mitataan Customer Effort Score?

Koska Customer Effort Score:lla mitataan asioinnin helppoutta, myös itse mittaamisen on oltava asiakkaan näkökulmasta yksinkertaista. CES:n mittaamiseen on kehitetty useitakin eri tapoja.

Kolme yleisintä ovat alkuperäinen asteikko 1-5, siitä kehittyneempi versio asteikolla 1-7 ja pelkistetty kolmen sanan arvio: helppoa, neutraalia, hankalaa.

Asteikko 1 – 5

Alkuperäinen mittari otettiin käyttöön vuonna 2010 kun Mathew Dixon, Karen Freeman sekä Nicholas Toman analysoivat 75 000 contact centeriin puhelimitse tullutta yhteydenottoa. He tutkivat asiakaskokemusta näiden keskustelujen parissa. Tutkimuksessa käytetty skaala oli tuolloin 1-5. Asiakkailta kysyttiin: “On a scale of 1 to 5, how much effort did you have to put forth to handle your issue?” eli suomennettuna “Asteikolla 1-5, miten paljon sinun piti nähdä vaivaa, jotta sait asiasi hoidetuksi?”

Vastausvaihtoehdot olivat tuolloin:
1 = Very low effort / Hyvin vähän vaivaa
2 = Low effort / Vähän vaivaa
3 = Neutral / Neutraali
4 = High effort / Paljon vaivaa
5 = Very high effort / Hyvin paljon vaivaa

Asteikko 1 – 7

Nykyään skaalaa on laajennettu ja yhä useammin käytetään asteikkoa 1-7. Myös kysymyksen näkökulmaa on muutettu positiivisempaan suuntaan: “Kuinka helppoa oli asiointi kanssamme?” tai “Miten helppona koit asioinnin kanssamme?” Koska kulttuurissamme pieni numero vastaustuloksessa koetaan huonompana kuin suuri, niin suosittelemme asettamaan vaihtoehdot niin, että 1 = todella hankalaa ja 7 = todella helppoa.
Kokemuksemme perusteella olemme havainneet, että mitä miellyttävämpi vastauskokemus on, sen enemmän tulee myös vastauksia. Siksi Customer Effort Score:n mittaamiseen suosittelemme käyttämään kuvan esimerkin mukaista niin kutsuttua liukukytkintä. Se toimii sujuvasti mobiilissa, tabletilla ja tietokoneen näytöllä.

,

Kun mittaus on suoritettu ja vastaukset ovat selvillä, niin miten Customer Effort Score lasketaan? Tässä laskutoimitus yksinkertaistettuna:

• Laske yhteen annettujen numeroiden summa.
• Jaa summa vastaajien määrällä.

Mitä suurempi tulos on, sen helpompana asiointi koetaan.

Mitä hyötyjä on Customer Effort Score:n seuraamisesta?

Asioinnin sujuvuus on merkittävä osa positiivisen asiakaskokemuksen syntymistä. Asiakkaan etsiessä ongelmaansa ratkaisua hän arvostaa vaivatonta asiointia – mieluiten heti ensimmäisellä asiointikerralla ja yhtä kontaktikanavaa käyttäen. Kun asiakaspalveluprosessi on erinomainen, yrityksesi on mahdollista erottua kilpailijoista. Toimintatapojen määrittely auttaa yritystäsi menestymään ja asiakastasi menestymään. CES:n avulla on mahdollista löytää prosessin kehityskohteet.

Tehokkaampien prosessien luominen

Säännöllisesti ja oikein mitattuna CES tekee näkyväksi ne kokemuspisteet, joissa asiointi ei sujukaan riittävän hyvin. Niinpä CES:n avulla saadaan esille:

• Missä kohdin palveluprosessia tarvitaan parannuksia
• Millä tavalla tuotteita ja asiakaspalvelua on syytä kehittää
• Hahmottaa vertailuarvot, joiden avulla seurataan kehitystä
• Havaita eri asiakasryhmien asiakaskokemukset
• Löytää käyttäjäkokemuksen ongelmakohdat ja pullonkaulat

Asiakasuskollisuuden lisääntyminen

Mittaamalla säännöllisesti Customer Effort Score:a on mahdollista ennustaa asiakasuskollisuuden kehittymistä. Kun tuote tai palvelu on kunnossa ja sen lisäksi asiointi koetaan vaivattomana, on todennäköistä, että asiakas ostaa uudelleen. Asiakaspalvelun nopeus ja helppous ovat myös sellaisia ominaisuuksia, joiden ansiosta tuotteita tai palveluita mielellään myös suositellaan.